BAB VIII
KEPRIBADIAN, NILAI dan GAYA HIDUP
1. Kepribadian
Kepribadian merupakan ciri watak seorang individu yang konsisten yang
mendasari perilaku individu. Kepribadian sendiri meliputi kebiasaan, sikap, dan
sifat lain yang kas dimiliki seseorang. Tapi kepribadian berkembang jika adanya
hubungan dengan orang lain. Dasar pokok dari perilaku seseorang adalah faktor
biologis dan psikologisnya. Kepribadian sendiri memiliki banyak segi dan salah
satunya adalah self atau diri pribadi atau citra pribadi. Mungkin saja konsep
diri aktual individu tersebut (bagaimana dia memandang dirinya) berbeda dengan
konsep diri idealnya (bagaimana ia ingin memandang dirinya) dan konsep diri
orang lain (bagaimana dia mengganggap orang lain memandang dirinya). Keputusan
membeli dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur
hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dan konsep diri
pembeli.
Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai
seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi
standar respon konsumen untuk berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri
khas yaitu :
a.
Mencerminkan perbedaan
individu
b.
Konsisten
c.
Psikologis dan Fisiologi
d.
Akibat dari perilaku
e.
Kepribadian dapat berubah
f.
Kepribadian berinteraksi
dengan situasi
Personality seseorang, ditentukan oleh tiga hal yang saling
mendukung satu sama lain, dan merupakan satu kesatuan,yakni,Genetik.Keturunan
Lingkungan, mulai dari budaya, lingkungan keluarga, sekolah, pergaulan.
Situasi, kepribadian seseorang bisa berubah pada situasi-situasi tertentu.
Idealnya seseorang akan memiliki kepribadian yang tidak jauh beda dengan
leluhurnya/orang tuanya. Tetapi karena adanya pengaruh lingkungan atau situasi
tertentu, bukan tidak mungkin kepribadiannya berbeda dengan ciri keperibadian
keluarganya.
2.
Nilai-nilai Individu
Nilai (value) merupakan kata sifat yang selalu terkait dengan benda,
barang, orang atau hal-hal tertentu yang menyertai kata tersebut. Nilai adalah
sebuah konsep yang abstrak yang hanya bisa dipahami jika dikaitkan dengan
benda, barang, orang atau hal-hal tertentu. Pengkaitan nilai dengan hal-hal
tertentu itulah yang menjadikan benda, barang atau hal-hal tertentu dianggap
memiliki makna atau manfaat. Benda purbakala dianggap bernilai karena berguna
bagi generasi penerus untuk mengetahui sejarah masa lampau kita. Video tape
recorder, meski secara teknis kondisinya masih baik, dianggap manfaatnya sudah hilang
karena sudah susah mengoperasikannya mengingat kaset yang seharusnya menjadi
komplemen video tape tersebut tetidak bisa lagi diperoleh di pasaran, semuanya
tergantikan oleh VCD. Dengan demikian yang dimaksudkan dengan nilai adalah
prinsip, tujuan, atau standar sosial yang dipertahankan oleh seseorang atau
sekelompok orang (masyarakat) karena secara intrinsik mengandung makna.
Dilihat dari kepribadian, perilaku konsumen mempunyai
nilai-nilai individu sebagai berikut :
a.
Id
Id itu
untuk mengusahakan segera tersalurkannya kumpulan-kumpulan energi atau
ketegangan, yang dicurahkan dalam jasad oleh rangsangan-rangsangan, baik dari
dalam maupun dari luar.Berfungsi sebagai menunaikan prinsip kehidupan yang asli
atau yang pertama yang dinamakan prinsip kesenangan (pleasure principle). Bertujuan untuk mengurangi ketegangan. Ketegangan
dirasakan sebagai penderitaan. Tujuan dari prinsip kesenangan ini dapat
dikatakan terdiri dari usaha mencegah dan menemukan kesenangan.
b.
Ego
Ego adalah Hubungan timbal balik antara seseorang dengan dunia memerlukan pembentukan suatu system
rohaniah baru.Berlainan dengan id yang dikuasai oleh prinsip kesenangan, ego
dikuasai oleh prinsip kenyataan (reality principle). Bertujuan untuk
menangguhkan peredaan energi sampai benda nyata yang akan memuaskan telah
diketemukan atau dihasilkan. Penangguhan suatu tindakan berarti bahwa ego harus
dapat menahan ketegangan sampai ketegangan itu dapat diredakan dengan suatu
bentuk kelakuan yang wajar.
c.
Super Ego
Super ego
adalah suatu cabang moril atau cabang keadilan dari kepribadian.Superego lebih
mewakili alam ideal daripada alam nyata. Superego terdiri dari dua anak system,
ego ideal dan hati nurani.
3.
Konsep Gaya Hidup dan
Pengukurannya
Gaya hidup adalah bagaimana
seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh
karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring
dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus
kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk
mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup
digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai,
aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang
merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori
faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut
predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian.
Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan
uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan
konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik
pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Gaya hidup menurut Kotler (2002, p. 192) adalah pola hidup seseorang di
dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan
lingkungannya.Gaya hidup menggambarkan seluruh pola seseorang dalam beraksi dan
berinteraksi di dunia. Secara umum dapat diartikan sebagai suatu gaya hidup
yang dikenali dengan bagaimana orang menghabiskan waktunya (aktivitas), apa
yang penting orang pertimbangkan pada lingkungan (minat), dan apa yang orang
pikirkan tentang diri sendiri dan dunia di sekitar (opini). Gaya hidup adalah
perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya
yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya.
Plummer (1983) gaya hidup adalah cara hidup individu yang di
identifikasikan oleh bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), apa
yang mereka anggap penting dalam hidupnya (ketertarikan) dan apa yang mereka
pikirkan tentang dunia sekitarnya. Adler (dalam Hall & Lindzey, 1985)
menyatakan bahwa gaya hidup adalah hal yang paling berpengaruh pada sikap dan
perilaku seseorang dalam hubungannya dengan 3 hal utama dalam kehidupan yaitu
pekerjaan, persahabatan, dan cinta sedangkan Sarwono (1989) menyatakan bahwa
salah satu faktor yang mempengaruhi gaya hidup adalah konsep diri. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan
lingkungannya (Kottler dalam Sakinah,2002). Menurut Susanto (dalam
Nugrahani,2003) gaya hidup adalah perpaduan antara kebutuhan ekspresi diri dan
harapan kelompok terhadap seseorang dalam bertindak berdasarkan pada norma yang
berlaku. Oleh karena itu banyak diketahui macam gaya hidup yang berkembang di
masyarakat sekarang misalnya gaya hidup hedonis, gaya hidup metropolis, gaya
hidup global dan lain sebagainya.
Menurut Lisnawati (2001) gaya hidup sehat menggambarkan pola perilaku
sehari-hari yang mengarah pada upaya memelihara kondisi fisikfisik, mental dan
social berada dalam keadaan positif. Gaya hidup sehat meliputi kebiasaan tidur,
makan, pengendalian berat badan, tidak merokok atau minum-minuman beralkohol,
berolahraga secara teratur dan terampil dalam mengelola stres yang dialami.
Sejalan dengan pendapat Lisnawati, Notoatmojo (2005) menyebutkan bahwa perilaku
sehat (healthy behavior) adalah perilaku-perilaku atau kegiatan-kegiatan yang
berkaitan dengan upaya mempertahankan dan meningkatkan kesehatan. Untuk
mencapai gaya hidup yang sehat diperlukan pertahanan yang baik dengan
menghindari kelebihan dan kekurangan yang menyebabkan ketidakseimbangan yang
menurunkan kekebalan dan semua yang mendatangkan penyakit (Hardinger dan
Shryock, 2001).
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
· Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan waktunya.
· Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian atas pilihan yang
dimiliki konsumen.
· Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai respon dari
stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
4.
Pengukuran ganda
perilaku individu
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku individu terhadap
pengambilan keputusan konsumen :
1. sikap orang lain
2. Faktor situasi tak terduga
Konsumen mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada
pendapatan yang diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.