-->
BAB V
PEMBELIAN
1.
Proses Keputusan Membeli
Keputusan seorang pembeli
juga dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya, termasuk usia, pekerjaan,
keadaan ekonomi. Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan
dalam melakukan pembelian. Menurut (Kotler,
2000:204) tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli
melewati lima tahap, yaitu:
a.
Pengenalan masalah (problem recognition). Konsumen akan membeli suatu
produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan
masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
b. Pencarian informasi (information source). Setelah memahami masalah yang ada,
konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang
ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
c. Mengevaluasi alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen mendapat
berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk
mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
d. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi
beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian dengan
menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu
dipertimbangkan.
e. Evaluasi
pasca-pembelian (post-purchase
evaluation) merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya
berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini,
terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen.Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan
harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut pada masa depan. Sebaliknya, konsumen akan
merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal
ini akan menurunkan permintaan konsumen pada masa depan.
Faktor-faktor
yang memengaruhi
Terdapat
lima faktor internal yang relevan terhadap proses pembuatan keputusan
pembelian:
· Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
· Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam
diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
· Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan
suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan
membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.
2.
Memilih Alternatif Terbaik
Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :
a.
Pembelian yang direncanakan : biasanya
terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya konsumen memang membutuhkan
barang-barang tertentu. Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen
telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli.
Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan,
pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang
yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan
tertentu dari produk substitusi sehingga konsumen melihat manfaat lebih dari
produk substitusi tersebut.
b.
Pembelian yang tidak direncanakan :
terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama
produk yang mereka beli.
Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi pembelian tidak direncanakan?
·
Pertama adalah lingkungan fisik atau
pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen
beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan (rack
display), tata ruang, warna interior, pengaturan udara, musik (suara) dan
layout produk. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan
akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat
menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang
“nylempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau
tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan
panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi.
Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah
warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus
merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah
pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi
lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk
waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan
musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat
dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang
pembelian. Berikutnya (masih termasuk lingkungan fisik) adalah pengaturan
(tataletak) rak display dan penempatan produk. Aturlah rak-rak display Anda
sedemikian sehingga terkesan rapi sehingga konsumen akan merasa nyaman berjalan
di lorong-lorong diantara rak. Demikian juga dengan barang-barang yang dipajang
di rak. Pengelompokan produk sangat dianjurkan dan diatur sedemikian sehingga
konsumen mudah untuk mencarinya, dan bila perlu, beri informasi-informasi yang
lebih memudahkan konsumen seperti petunjuk letak barang. Sebisa mungkin hindari
penempatan barang ditengah-tengah lorong yang memberi kesan semrawut. Ingat,
kecuali membeli barang, konsumen juga sedang membeli kenyamanan. Lingkungan
fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko/supermarket Anda adalah faktor
yang paling krusial. Mengapa ? Karena dengan mempersiapkan lingkungan fisik
toko/supermarket Anda sebaik mungkin, maka bukan hanya pembelian yang tidak
direncanakan yang dapat Anda jaring, tetapi bahkan konsumen yang sudah
merencanakan membeli produk tertentupun dengan senang hati akan berbelanja di
toko/supermarket Anda.
·
Faktor kedua adalah masalah waktu.
Ketersediaan waktu juga mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan
melakukan pembelian. Jika mereka tidak mempunyai cukup banyak waktu, maka
mereka akan mengurangi waktu untuk pencarian informasi. Penggunaan informasi
yang tersedia juga akan menurun, dan informasi negatif atau yang tidak
menguntungkan turut pula dijadikan pertimbangan dalam pengambilan keputusan
akibat adanya tekanan waktu, sehingga mereka hanya akan melakukan pembelian
yang telah direncanakan saja. Sebaliknya bagi konsumen yang mempunyai waktu
mencukupi akan melakukan pencarian informasi dan mengolahnya dengan baik
sehingga diharapkan dapat memunculkan keinginan pembelian barang yang tidak
direncanakannya. Namun pembelian yang tidak direncanakan yang dilakukan
konsumen terlebih dahulu mempertimbangkan kebutuhan, nilai dan ketertarikannya
pada produk yang akan dibeli.
·
Faktor ketiga adalah adanya
rangsangan-rangsangan tertentu yang “sengaja” diciptakan oleh para pemasar
sehingga konsumen melakukan pembelian yang tidak direncanakan, bahkan
seringkali tanpa mempertimbangkan kebutuhan dan ketertarikannya pada barang
yang dibeli. Rangsangan itu dapat berupa potongan pembelian, gift, gimmick,
promo, launching produk baru (atau yang diperbarui), obral, dan seterusnya. Belanja
merupakan kegiatan yang menyenangkan bagi sebagian orang, karena belanja bukan
saja aktivitas jual beli saja, namun juga merupakan salah satu kegiatan
rekreasi pada masyarakat dewasa ini. Konsumen mempunyai berbagai motivasi atau alasan
berbelanja, selain untuk mendapatkan produk, konsumen juga memandang berbelanja
sebagai kegiatan menyenangkan yang disertai satu atau lebih aktivitas seperti
yang diungkapkan pakar marketing Henry Assael bahwa berbelanja merupakan
aktivitas menikmati lingkungan toko, menelusuri dan mengamati
penawaran-penawaran toko, berbicara pada pramuniaga, serta membelanjakan uang. Kegiatan
belanja yang tampaknya sederhana ternyata melibatkan interaksi rumit antara
berbagai aspek lingkungan dimana kegiatan belanja dilakukan sehingga strategi
pemasaran dirancang untuk memahami perilaku berbelanja konsumen ini.
3.
Memilih Sumber-sumber Pembeliaan
Pencarian informasi dapat bersifat aktif atau pasif, internal
atau eksternal, pencarian informasi yang bersifat aktif dapat berupa kunjungan
terhadap beberapa toko untuk membuat perbandingan harga dan kualitas produk,
sedangkan pencarian informasi pasif hanya dengan membaca iklan di majalah atau
surat kabar tanpa mempunyai tujuan khusus tentang gambaran produk yang
diinginkan.
Pencarian informasi internal tentang sumber – sumber pembelian
dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama
berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan yang terutama
berasal dari pelopor opini, sedangkan informasi eksternal berasal dari media
masa dan sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan.
· Sumber pribadi : keluarga, teman,
tetangga, kenalan
· Sumber komersial : Iklan, wiraniaga, agen, kemasan,
pajangan
· Sumber publik :
media massa, organisasi penilai konsumen
· Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk
Sumber-Sumber
Pembelian Intern :
· Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari
cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik,
kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa
lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain
bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis
tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan
diterima. Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan
kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan
(perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan
menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk
dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan
pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).
·
Belajar
Proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar.
Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang
bersumber dari pengalaman. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh
kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh
seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang
baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat
yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.
·
Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi
oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi
ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang
juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang
dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan
produk.
Sumber-sumber Pembelian ekstern
·
Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam
perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan
bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau
menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat
konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh didalam
dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan
menggunakan produk-produk dari luar.
·
Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan
lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.
Faktor Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu :
- Kelompok acuan : semua kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap
sikap / prilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari suatu kelompok
maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
- Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga
berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli barang
sehari-hari.
- Peran : meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan seseorang. Suatu
produk atau merk dapat menggambarkan peran dan status pamakainya.
·
Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan.