BAB 8
Mempengaruhi sikap dan perilaku
1.
Dari
Bujukan Hingga Komunikasi
Perilaku
Konsumen menurut Schiffman, Kanuk (2004, p. 8) adalah perilaku yang ditunjukkan
konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan
penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Berawal dari
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan atas rangsangan
pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen itu sendiri.
Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor personal maupun
sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan faktor yang dapat
membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya) atau tidak
melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran
dari pemasar yang dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh
kegiatan pemasaran yang meliputi bujukan hingga komunikasi mengenai produk
tertentu yang ditawarkan. Para pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat
dijadikan teknik modifikasi perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang
dapat mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek
pemasaran yang meliputi aspek produk, aspek harga, dan aspek promosi.
2.
Teknik
Modifikasi Perilaku
Modifikasi perilaku dapat diartikan
sebagai:
(1) upaya,
proses, atau tindakan untukmengubah perilaku, (2) aplikasi prinsip-prinsip
belajar yg teruji secara sistematis untukmengubah perilaku tidak adaptif
menjadi perilaku adaptif, (3) penggunaan secara empiristeknik-teknik perubahan
perilaku untuk memperbaiki perilaku melalui penguatanpositif, penguatan
negatif, dan hukuman, atau (4) usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses
belajar maupun prinsip-prinsip psikologi hasil eksperimen pada manusia.
Modifikasi
perilaku juga menekankan pengaruh belajar dan lingkungan, artinya bahwa
prosedur dan teknik tritmen menekankan pada modifikasi lingkungan tempatdimana
individu tersebut berada, sehingga membantunya dalam berfungsi secara lebihbaik
dalam masyarakat. Lingkungan tersebut dapat berupa orang, objek, peristiwa,
atausituasi yang secara langsung maupun tidak langsung berdampak terhadap
kehidupanseseorang. Mengikuti pendekatan ilmiah artinya bahwa penerapan
modifikasi perilakumemakai prinsip-prinsip dalam psikologi belajar, dengan
penempatan orang, objek,situasi, atau peristiwa sebagai stimulus, serta dapat
dipertanggungjawabkan secarailmiah. Sedangkan menggunakan metode-metode aktif
dan pragmatik untuk mengubahperilaku maksudnya bahwa dalam modifikasi perilaku
lebih mengutamakan aplikasi darimetode atau teknik-teknik yang telah
dikembangkan dan mudah untuk diterapkan.
Adapun teknik
modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
1.
Dorongan (Prompting)
Permintaan untuk melakukan suatu
tindakan kepada seseorang.Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan
di restoran fast-food pernah menjumpai dorongan.
2.
Teknik Banyak
Permintaan BANYAK (Many asking)
Mengajukan beberapa permintaan
kepada konsumen dengan mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke
permintaan yang lebih besar. Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar
kemudian diikuti oleh permintaan lebih kecil.Contoh: Menawarkan produk yang
lebih mahal terlebih dahulu, kemudian menawarkan produk yang lebih murah.
3.
Prinsip Resiprositas
(Reprosity)
Teknik meningkatkan kepatuhan konsumen
atas permintaan pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan
sejumlah hadiah atau sample produk.
Contoh :
Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk, test drive dan sebagainya.
4.
Peran Komitmen
(Committement)
Komitmen yang dipegang secara
konsisten akan meningkatkan jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat
meningkatkan konsistensi dalam bertransaksi.Perusahaan penjualan door to door
telah menemukan keajaiban komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangitingkat pembatalan
hanya dengan meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai
tanda jadi.
5.
Pelabelaan (Labeling)
Melibatkan pelekatan semacam
gambaran pada seseorang, seperti “Anda Baik Hati”. Label diduga menyebabkan
orang memandang diri mereka dengan cara yang disiratkan oleh labelnya.
Pelabelan dapat digunakan oleh pemasar untuk menarikhati calon konsumen,
sehingga pembelian terjadi.Pemasar pakaian dapat mengatakan, “Anda orang tua
yang penuh perhatian.” di saat menawarkan pakaian untuk anak orang tersebut.
6.
Intensif (Insentif)
Insentif mencakup jajaran luas alat-alat
promosi, seperti korting harga, undian, rabat, kontes dan kupon. Insentif
biasanya mewakili komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk.
Contoh : mainan
anak pada produk makanan anak, cairan pewangi pada produk detergen dan
sebagainya