BAB
12
Pengaruh
Keluarga dan Rumah Tangga
1.
Keluarga dan Studi Tentang Perilaku Konsumen
Studi tentang keputusan keluarga sebagai
konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen.
Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam
mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi
penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk
keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke
semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang
mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika
anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa
yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Haverty mengidentifikasikan variabel utama yang terlibat didalam analisis
seperti ini :
Ø Fungsi Produksi Rumah Tangga
Ø Stok (Sumber Daya) Rumah Tangga
Ø Variabel Eksogen atau yang Ditetapkan
Sebelumnya
Walaupun rumah tangga dan keluarga kadang digunakan secara dapat
dipertukarkan sewaktu menganalisis bagaimana keputusan pembelian diambil,
adalah penting untuk membedakan antara kedua ini sewaktu memeriksa data. Rumah
tangga menjadi unit yang analisis yang lebih penting bagi pemasar karena
pertumuhan yang pesat di dalam keluarga trdisional dan rumah tangga
nonkeluarga. Di antara rumah tangga nonkeluarga,mayoritas besar terdiri dari
orang-orang yang hidup sendiri.
2. Penentu Keputusan Pembelian Pada Suatu
Keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang
lebih tinggi dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak
dari individu yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah
tangga, keempat variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan
pembelian dan yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala
rumah tangga atau keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan;
keluarga adalah organisasi yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg
lebih efektif dibandingkan individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling
jelas bahwa dua oramg dapat mencapai lebih baik daripada satu orang adalah
mempunyai anak. Walaupun analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini
mengenai apakah keluarga harus mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi
dengan hadirnya anak menciptakan struktur permintaan akan pakaian, makana,
perbot, rumah, perawatan kesehatan, pendidikan dan produk.lain. anak di dalam
keluarga dapat menyebabkan menurunnya permintaan akan produk lain, seperti
perjalanan, restoran, pakaian orang dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Tipe – Tipe Perilaku Pembelian Menurut Wilkie
(1990), tipe perilaku konsumen dalam melakukan pembelian dikelompokkan menjadi
empat berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat keterlibatan
diferensiasi merek, yang dijelaskan sebagai berikut :
a. Budget Allocation (Pengalokasian budget)
Pilihan konsumen terhadap suatu barang dipengaruhi oleh cara bagaimana
membelanjakan atau menyimpan dana yang tersedia, kapan waktu yang tepat untuk
membelanjakan uang dan apakah perlu melakukan pinjaman untuk melakukan
pembelian.
b. Product Purchase or Not (Membeli produk atau tidak)\
Perilaku pembelian yang menggambarkan pilihan yang dibuat oleh konsumen,
berkenaan dengan tiap kategori produk atau jasa itu sendiri.
c. Store Patronage (Pemilihan tempat untuk mendapatkan produk)
Perilaku pembelian berdasarkan pilihan konsumen, berdasarkan tempat atau di
mana konsumen akan melaksanakan pembelian produk atau jasa tersebut. Misalnya,
apakah lokasi bakery menjadi salah satu faktor yang menentukan konsumen dalam
melakukan proses pembelian.
d. Brand and Style Decision (Keputusan atas merek dan
gaya)
Pilihan konsumen untuk memutuskan secara terperinci mengenai produk apa
yang sebenarnya ingin dibeli.
3.
Family Life Cycle (FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk
menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk
menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekarang
maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :
a.
Skema
Family Life Cycle Tradisional
Tahap 1: masa lajang, orang muda lajang hidup terpisah dari orang tua.
Tahap 2: pasangan yang berbulan madu.
Tahap 3: orang tua, mempunyai satu anak dan tinggal serumah.
Tahap 4: pasca orang tua, suami istri yang sudah tua, anak-anak tidak
tinggal serumah.
Tahap 5: disolusi, seorang suami atau istri yang masih hidup.
b.
Tahap-tahap
Family Life Cycle Alternatif
i. Rumah tangga keluarga terdiri dari,
pasangan yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua
tunggal dan keluarga diperluas.
ii. Rumah tangga bukan keluarga yaitu
pasangan tidak menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau
duda yang sudah tua.
4. Perubahan Struktur Keluarga dan Rumah Tangga
Memahami perubahan struktur keluarga dan
pengaruhnya terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli
dalam keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran
jumlah anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan
dibeli maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal
membeli suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah
pengeluaran mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga
mereka sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang
belum menjadi prioritas saat itu.
5. Metode riset untuk mengetahui pengambil
keputusan oleh keluarga
Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga
membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan
menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan
menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan
mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan
tersebut.