BAB II
Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi
1. Segmentasi
Pasar
Segmentasi pasar adalah cara yang efektif untuk
meningkatkan efektivitas pemasaran Anda, dibandingkan jika Anda melakukan
pemasasaran dengan cara yang sama untuk seluruh target pasar Anda atau dalam
definisi lain adalah pembagian suatu pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan
pembeli yang homogen, dimana kepada setiap satuan pembeli yang homogen tersebut
dijadikan sasaran pasar yang dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan
demikian yang semula pasarnya satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau
disegmentasi oleh pemasar menjadi beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen.
Homogenitas pasar tersebut dicari dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar.
Definisi Segmentasi Pasar Menurut Para Ahli :
·
Swastha & Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar
sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market
yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
·
Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi
pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan
potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli.
·
Di lain pihak Pride & Ferrel (1995) mendefinisikan
segmentasi pasar sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif
memiliki kebutuhan produk yang serupa.
·
Ada lagi pendapat Swastha & Handoko (1987) yang
merumuskan segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi
segmen–segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai
dengan marketing mix.
·
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan
pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan,
sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing
memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan
pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli
produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.
a. Segmentasi dan
Kepuasan Konsumen
Menurut Philip Kotler (1997:36)
Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja ( hasil) suatu produk dengan
harapannya.
Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :
·
Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut
kita menjadi kenyang.
·
Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh
dari atribut yang bersifat tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena
mendapat pelayanan
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah .
Pengelompokan inilah yang sering
kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan
secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
Ø letak geografis
Ø volume pembelian
demografis
Ø produk yang dibeli
Ø sesuai kebutuhan Anda
Umumnya, tiap segmen adalah unik
dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
b.
Segmentasi dan
Profitabilitas
Profitabilitas adalah kemampuan
perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik
untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya
dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan
laporan hasil kinerja perseroan.
·
Tingkatkan Efisiensi Proses Produksi
Proses produksi yang efisien
akan menghasilkan penghematan. Semakin berhemat, semakin rendah pula biaya
produksi. Dengan semakin rendahnya biaya produksi, maka margin keuntungan juga
samakin tinggi. Terapkan prinsip-prinsip “Total Quality Management” sistem
produksi Anda untuk memangkas biaya-biaya yang tidak perlu.
·
Fokus Pada “Core Business” Terpenting Anda
Apakah Anda sudah mengetahui apa
sebenarnya Core Business di mana Anda harus menfokuskan waktu, energi dan
pikiran? Jika Anda melenceng pada hal-hal yang tidak penting, maka yang sedah
Anda lakukan adalah pemborosan sumberdaya yang sangat berharga, yaitu waktu
Anda.
·
Berdayakan Orang-orang Yang Berdedikasi Melalui
Kepemimpinan
Manusia adalah sumberdaya
terpenting dalam organisasi Anda. Semakin tinggi tingkat penghargaan Anda pada
aspek manusia, semaking tinggi pula tingkat kemampuan untuk menciptakan
keberhasilan organisasi. Dengan menerapkan prinsip-prinsip kepemimpinan
organisasi yang efektif, Anda akan mampu membawa organisasi Anda ke level yang
lebih tinggi dan dengan tingkat profitabilitas yang tinggi pula.
·
Pertajam Kecerdasan Organisasi
Apakah organisasi Anda merupakan
organisasi yang cerdas? Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi pula
kemampuan organisasi Anda dalam menavigasikan diri ke arah masa depan yang
lebih baik. Seberapa sering Anda memberikan pelatihan-pelatihan berkualitas
bagi para karyawan untuk mempertajam kemampuan mereka dalam mengelola
organisasi secara lebih profesional. Semakin cerdas organisasi, semakin tinggi
tingkat profitabilitas perusahaan Anda.
·
Kompensasi Yang Sesuai
Manusia ingin dihargai. Jika
Anda membayar lebih rendah dibandingkan kemampuan dan usaha yang sudah mereka
berikan bagi organisasi Anda, mereka akan merasa dirugikan. Jika mereka merasa
dirugikan, maka sebaiknya Anda jangan berharap mereka akan memberikan yang
terbaik bagi organisasi Anda. Jika kita melihat negara-negara yang sistem
ekonominya telah maju, kita melihat bahwa sistem kompensasi yang diterapkan
merefleksikan kinerja.
c.
Penggunaan Segmentasi
dalam Strategi Pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa
karakteristik:
·
Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus
dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
·
Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
·
Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan
menguntungkan untuk dilayani.
·
Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara
konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan
bauran pemasaran yang berbeda.
·
Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk
menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
·
Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan,
seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
·
Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan
dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami
cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan
konsumen.
2.
Rencana Perubahan
a.
Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis konsumen berguna untuk
melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya.
Pengambilan Keputusan Konsumen
Proses pengambilan keputusan
yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:
·
Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan
sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh
dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan
bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa
perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.
·
Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan,
konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
·
Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan
evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan
manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
·
Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli
merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
·
Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut
sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah
dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau
tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy
analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy
development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan
kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan
kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan
pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian,
baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada
konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang
telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi
pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat
disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang
berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau
rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi
kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial
tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan
pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:
·
Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk
menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
·
Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria
untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
·
Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan
untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
b.
Perubahan Struktur Pasar Konsumen
Struktur Pasar Konsumen –
Persaingan Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli :
·
Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna
terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk
yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya
adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain-lain. Sifat-sifat
pasar persaingan sempurna :
Ø Jumlah penjual dan
pembeli banyak
Ø Barang yang dijual
sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
Ø Penjual bersifat
pengambil harga (price taker)
Ø Harga ditentukan
mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
Ø Posisi tawar konsumen
kuat
Ø Sulit memperoleh
keuntungan di atas rata-rata
Ø Sensitif terhadap
perubahan harga
Ø Mudah untuk masuk dan
keluar dari pasar
·
Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik
terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang
serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda-beda antara
produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan
ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya. Sifat-sifat pasar
monopolistik :
Ø Untuk unggul diperlukan
keunggulan bersaing yang berbeda
Ø Mirip dengan pasar
persaingan sempurna
Ø Brand yang menjadi ciri
khas produk berbeda-beda
Ø Produsen atau penjual
hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
Ø Relatif mudah keluar
masuk pasar
·
Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu
bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual
dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah
industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.
Sifat-sifat pasar oligopoli :
Ø Harga produk yang dijual
relatif sama
Ø Pembedaan produk yang unggul
merupakan kunci sukses
Ø Sulit masuk ke pasar
karena butuh sumber daya yang besar
Ø Perubahan harga akan
diikuti perusahaan lain
·
Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika
di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual.
Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln),
perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya. Sifat-sifat pasar
monopoli :
Ø Hanya terdapat satu
penjual atau produsen
Ø Harga dan jumlah
kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli